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創新服務為三農:山東農大肥業科技有限公司的服務化轉型

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發布時間:
2019-04-27
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“因為一份責任,農大人把農民的事當作自己的事;因為一份信任,很多農戶把農大人當成自己的朋友”,短短三分鐘的微視頻讓我們記住了這個不一樣的肥料生產商。從名不見經傳的肥料生產商到亞洲最大的腐植酸肥料生產基地和國家重點高新技術企業

創新服務為三農:山東農大肥業科技有限公司的服務化轉型

2018年8月28日,山東農大肥業科技有限公司登陸CCTV-7農業頻道《中國農業品牌故事》欄目。“因為一份責任,農大人把農民的事當作自己的事;因為一份信任,很多農戶把農大人當成自己的朋友”,短短三分鐘的微視頻讓我們記住了這個不一樣的肥料生產商。從名不見經傳的肥料生產商到亞洲最大的腐植酸肥料生產基地和國家重點高新技術企業,農大肥業的成長離不開兩大“法寶”。一是,技術創新。校辦企業的“出身”賦予了農大肥業得天獨厚的技術優勢和研發熱情,成為其立身之本。二是,服務創新。服務化轉型為農大肥業注入了發展的源源活力,使其不斷煥發生機,從而在市場競爭中披荊斬棘、遍地開花。

山東農大肥業科技有限公司

1995年,山東農業大學的產學研改革催生出“山東農業大學專用肥廠”,即山東農大肥業有限公司的前身。作為一家脫胎于高校的肥料生產廠商,農大肥業長于技術研發,將“讓更多的農民用上更好的肥料”作為企業使命。從第一代有機無機復合肥,到緩控釋肥,再到暢銷全國的腐植酸類肥料,農大肥業堅持圍繞“土壤健康與作物豐產”的雙效目標開展技術創新。經過二十余年的探索和積累,公司在腐植酸肥、緩控釋肥、土壤調理劑和生物菌劑等技術領域處于國內領先水平。“我們學的是農業,就絕不會做傷害土地的事情,不會生產有損產量的肥料”,這是農大肥業對農業、對農民、對土地的承諾。

截止2018年,公司已建成國家級企業技術中心、農業部腐植酸類肥料重點實驗室、土肥資源高效利用國家工程實驗室、國家博士后科研工作站等5個國家級科研平臺,承擔國家“十三五”重大科技課題5項,制定國家標準2項、行業標準6項,擁有專利80余項,獲得省部級科技獎勵10余項。如今,農大肥業已成為全國唯一一家集生產、教學、科研、銷售、服務于一體的創新型農業科技公司。目前公司年生產能力260萬噸,年銷售超15億元,員工1300余人,在山東、吉林建有3個生產基地,營銷網絡遍布中、美、韓、印尼、馬來西亞等國內外市場。

農大肥業的轉型根源

市場壓力被迫轉型

技術優勢奠定了公司發展的底氣,一向推崇“產品為王”的農大肥業,卻在2006年不得不觸底轉型。究其原因是技術水平絕對領先的腐植酸肥,不但在銷量上不溫不火,還出現了劣幣逐良幣的市場怪相。

2006年一家公司購買了農大肥業的腐植酸技術,沒想到很快這家公司的產品就以更高的價格、更大的銷量超過了農大肥業。在競爭對手的沖擊下,農大肥業的產品銷量日漸慘淡,一時間公司的經營陷入低迷狀態。市場失利觸發了農大肥業人的反思:“明明他的技術是我們研發的,我們的產品比他的更好,怎么銷量差這么多?”恰逢此時,山東大學經濟學院孫曰瑤教授的來訪促成了一場“產品是否為王”的思辨。農大肥業認為有技術就可以贏天下,好的產品自然會得到市場的認可;但是孫老師卻認為技術永遠是暫時的,在市場經濟中只研發技術是行不通的,要了解市場的真實情況,要聽得見用戶的心聲。

深受啟發的農大肥業人決定走出實驗室與工廠、走近千萬農戶的田間地頭。實地調研后農大肥業發現,原來2000年后肥料訂購從供銷社集中訂肥轉變為分散的農戶自主訂購,但是,農民很難從技術或成分上分辨肥料產品的好壞,馬學文董事長將農大肥業的癥結總結為先進的產品技術與落后的農民認知之間的“鴻溝”。與一般產品不同,肥料產品的好壞需要通過農作物的生長效果來反映,但是農作物生長周期長,產品使用效果無法立竿見影,因此,農民選購肥料受廣告宣傳和經銷商推銷的影響尤為嚴重。農大肥業雖長于技術創新卻忽視了市場推廣,自然在競爭中落于下風。面對同業廠商“打廣告”、“搶渠道”的競爭打壓和自身日漸萎縮的市場份額,農大肥業人意識到轉型迫在眉睫。而化解農大肥業癥結的關鍵就在于,讓農民了解產品的優點,形成正確的用肥理念,掌握正確的施肥方法。農大肥業決定改賣產品為“送”服務,走出了一條在服務中普及產品知識、改變用戶習慣的發展道路。

企業家主動深化轉型

“肥料事業要留下一口井,而不是一缸水”這是馬學文常掛在嘴邊的一句話,“要讓筑井的精神成就事業的深度,讓甘甜的井水澤被萬物的成長,這是農大肥業始終追求的目標。” 二十余年櫛風沐雨,農大肥業始終堅守初心。可以說,馬學文就是農大肥業發展與轉型的靈魂人物,他的兩次重大決策深刻影響了農大肥業的命運。

2006年,農大肥業在市場上表現慘淡以致出現經營危機,公司內部人心惶惶。面對困境,馬學文頂住壓力多方奔走請教經營問題尋找出路,帶頭進行實地調研了解農民的想法與需求。農大肥業失利的病因找到了,卻又在如何變革上又出現了新爭議。一些人認為降價和打廣告是最立竿見影的做法,解決眼下之困是當務之急;馬學文卻認為廣告戰、價格戰是隔靴搔癢,只有改變農民用肥習慣才是長久之計。最終,馬學文力排眾議,做出了“產品+服務”的轉型決策。事實證明,馬學文的選擇與決策是正確的。憑借過硬的產品和到位的服務,“兩手”平衡的農大肥業擺脫了困境,實現了快速發展,短短幾年便達到年產15萬噸的規模,在市場和農民心里贏得了一席之地。

市場占有率節節攀升的農大肥業卻在2011年開始了又一場變革。“企業只要能生產、有利潤就足夠了?怎樣才能做一番事業?”這是馬學文在市場穩定后經常思考的問題。2011年的變革不同于2006年,這是農大肥業慎重選擇后的戰略決定。通過學習新理念、新知識,馬學文提出了“農大肥業的未來是高端生產服務商”的戰略定位與企業愿景。不得不說時勢造英雄,2012年農業部將土壤環境保護和綜合治理提上日程,這與馬學文對公司的未來定位和轉型規劃不謀而合。作為這場變革的主推者,馬學文堅定了二次創業的決心,提出以提升服務能力、深化服務程度為核心的改革方案,為農大肥業的服務化轉型拉開了新篇章。

農大肥業的服務化轉型歷程

為農民提供附加服務

市場的變化,讓只專注于產品研發而不熟悉市場的農大肥業不得不轉換思路。2006年后,農大肥業開始嘗試基礎農化服務的提供。

農大肥業的做法是,不僅要求銷售員把肥料賣出去,更要把科學的施肥方法和農技指導“送”出去。為此,農大肥業定期對銷售員進行作物栽培、施肥、植保等方面的農業技術培訓,讓銷售員變成了半個技術專家。農民在買到好產品的同時也能享受免費的咨詢服務和施肥指導。與此同時,農大肥業更是借助山東農業大學專家庫的強大“外腦”,讓老百姓享受到了真正的專家指導,讓種植中的疑難雜癥迎刃而解。農大肥業先后百余次聘請農業專家到田間地頭培訓農民客戶,指導農民平衡施肥、合理施肥,獲到了一致好評和廣泛贊譽。由此,農大肥業搭建起了“基本技術由種植能手帶動、常規問題由縣級農藝師指導、疑難問題找農大專家”的三級農化服務咨詢網絡。

為了方便肥料轉運,農大肥業為下級經銷商與農戶提供免費的產品配送服務,經銷點、合作社、農戶只需撥打訂肥熱線就可享受送貨服務,甚至可免費送肥至田間地頭。不僅如此,農業種植是一個涉及種子、肥料、灌溉、種植等多方面問題的系統工程,農大肥業根據不同肥料的使用特點為農戶提供相應的灌溉技術,并免費為灌溉系統的鋪設提供技術支持。從農技指導到免費配送,再到科學灌溉,農大肥業為農戶提供了多種多樣的農化服務。農大肥業發現,優質的服務不僅能夠確保產品的正確使用、提高農作物產量,還提高了顧客的忠誠度,拉近了與農民的距離。

服務升級打造定制化服務

在嘗試農化服務初見成效后,農大肥業開始嘗試增加更加個性化和具有農大特色的服務。2006年,國家提出推進測土配方行動,該行動旨在增加農業產量、減少土地污染。而這恰好與農大肥業的產品理念一致,農大肥業抓住契機開創了“測土服務+定制肥料”的“產品+服務”競爭策略。馬學文說:“我們不僅要給農民使用上過大學的化肥,還要向農民提供為土地量身定做的肥料”,“配方施肥找農大”就是農大肥業做出的配方施肥服務承諾。農大肥業與山東農大肥料研究所共同發起成立了測土配方施肥協會,建立起遍布全國的測土配方施肥聯絡站。服務站身兼二職,一方面負責提供測土服務,另一方面負責肥料使用技術的咨詢。為了精準配肥,2007年公司聯合了山東農業大學的專家團隊,對山東省土壤養分狀況進行了普查和分析,為研究各種作物不同生長期的需肥數據奠定了基礎。如今,農大肥業的全國農化服務中心運營成熟,打通了從測土配方施肥到技術推廣的“任督二脈”,將定制配方肥、農技推廣與專業農化服務融為一體。短短幾年,農大肥業累計提供農化咨詢服務13萬余人,布置試驗示范田1000多個,測土配方施肥推廣6000多畝。

除了個性定制的配方肥,全過程管家式的服務是農大肥業服務客戶的另一大殺手锏。在過去十多年的農化服務中,農大肥業發現農戶從金融機構貸款經常遇到審核周期過長、貸款金額過低等問題,再加上信用體系不健全,農戶也很難通過私人借貸獲得大筆資金。為此,2015年農大肥業首創農業互聯網金融模式,旨在滿足農戶農業生產的資金需求。第一次嘗試是在山東臨清,農大肥業聯合農管家 、臨清德農金玉米 為農民提供一套涵蓋資金、農資、技術、農產品收購的全過程服務模式。在這套組合拳中,農管家負責向合作社、種植大戶提供墊付農資采購費用的金融服務,農大肥業提供玉米種植過程中的肥料和技術指導,金玉米則負責玉米的產成品收購。現在,以農大肥業為主導的“產品+服務+金融”的全過程服務模式,已被廣泛應用到“萬畝良田” 等大型項目中,讓傳統產業煥發生機。

不僅如此,基礎農化服務也搭上了互聯網的快車,2016年農大肥業的微農化服務平臺正式上線。平臺推出“每周一肥”、“每周一題”等欄目發布科學施肥、科學種植及病蟲害防治等技術信息。線上平臺的搭建,拉近了與農戶的距離,讓服務變得無處不在。

轉型成為服務型生產

2017年,農大肥業的服務化轉型深化到組織內部,開始對內部結構與流程進行重大調整,一切向服務型生產模式轉化。

農大肥業結構調整的第一步就是打破“部門墻”。一切以農民使用效果為中心,改變部門各自為政、橫向信息溝通不暢的結構性障礙。農大肥業稱其為“狼狽合作”,即沖破部門隔閡像狼和狽合作狩獵一樣,各部門圍繞用戶通力合作。馬學文解釋道:“原先是各部門盯著自己的業務,現在要求都盯著客戶。部門配合先解決客戶問題,再商量部門間的利益分配。客戶不滿意不是一個部門的事,是部門間的合作不好,都有錯,都該罰。” 在農大肥業,“狼狽合作”成為打破“部門墻”重構組織運行機制的最佳詮釋。以滿足用戶需要為導向,農大肥業的結構、流程圍繞用戶價值被重新設計。

其次是營銷職能的再定義與營銷流程的重構。在公司內部,農大肥業將營銷人員作為產品向商品轉化的重要橋梁,投入重金對營銷團隊進行技術培訓。為了貼近市場,營銷人員還被賦予了相當大的決策自主權和信息反饋職能,公司依據營銷人員的用戶需求反饋進行每月的生產排產。農大肥業要求經銷商同步配合服務化轉型,并推出新的經銷模式和獎勵措施,保證產品和服務輸送順暢。在銷售終端,農大肥業開創“體驗+示范”的創新性營銷模式。到2018年,農大肥業用三年時間建設了3萬個“農大村”。農大肥業為農大村提供了從產品到技術再到金融與客戶管理的全過程服務,通過示范田、觀摩會、訂肥會等形式,讓廣大農戶切身感受到農大肥料帶來的效果。3萬個農大村成為農大肥業最具說服力的活廣告和展示窗口。做透、做長市場,提高農民忠誠度是農大肥業布局體驗營銷、激發口碑效應的初衷。

最后是生產系統與流程的重塑。在農大肥業的生產車間里,肥料加工生產系統依據終端反饋的用戶需求定量,通過調整各類肥料的配方配比進行模塊化生產,各生產線有條不紊、高效高質。傳送帶、工業機器人、自動引導小車運行有序,智能的物料系統實現了自動傳送、調運和存貯工作,減少了人力成本并提高了工作效率。動態監測和調度系統能夠實時跟蹤生產全過程,進行故障診斷、流程優化,并根據全國各地分公司銷售數據和庫存情況進行統一調度,使產品配給與市場需求高度匹配,能夠快速響應并滿足農民的需求。如今,農大肥業的工業園區已建成年產10萬噸的復合肥工藝裝置、土壤調理劑生產系統、硫素樹脂緩控釋肥工藝裝置和年產量1萬噸的多功能微生物菌劑生產系統。利用計算機數控、智能傳感器等先進技術,農大肥業初步實現了更加柔性和智能的服務型生產。

助推農大肥業轉型成功的關鍵

從0到1生成服務能力

要從一個只知道埋頭搞產品的生產商轉變為根據用戶需求提供定制產品和一攬子服務的一體化解決方案提供商,農大肥業需要克服的首要難題就是如何生成自身的服務能力。在穩定生產的基礎上,農大肥業以市場和用戶需求為導向重新設計了一系列新制度,讓生產型企業具備了服務能力。

整合外部資源,搭建起獨特的服務體系。經銷商團隊成為農大肥業服務能力延伸和落地的通道。要實現對龐大農村市場的服務到戶,整合經銷商隊伍、提高經銷商服務水平是關鍵一步。為此,農大肥業重新設計了經銷制度,提出了落實“鎖定客戶四季輪作 ”和“實地對比享眼福”兩大模式。農大肥業要求經銷商根據當地農戶四季輪作的習慣,給農民推薦不同的肥料,鎖定農民一年的使用量,提升用戶黏性與品牌忠誠度。鎖定客戶的辦法就是“上季參觀,訂下季肥”。同時,自2017年起,農大肥業要求經銷商必須進行田間觀摩,走進田野地頭,近距離了解農民的訴求,進行精準銷售、口碑推廣和實時反饋。而且,農大肥業推出“一站式技術幫扶”制度,即通過公司專家現場診斷、微信解答和拍照出方案等線下、線上方式提供技術支持,快速、精準地解決經銷商遇到的問題,更好地為農民服務。

產品是服務的載體,在組織內部農大肥業重點改造了研發部門的績效考核制度,以期達到激勵約束研發人員向農民提供技術支持、研發農民需要的個性化產品的要求。農大肥業將新產品創效、科技成果轉化等調整成為研發人員的關鍵考核指標。新制度倒逼研發人員全面參與新產品的研制、宣傳、推廣與技術支持,通過直接接觸用戶獲得一手的痛點需求,改變了以往研發部門不直接接觸市場的弊端。二元式技術創新能力的形成為企業生產農戶真正需求的產品,實現對市場的快速響應創造了基礎。如今,下市場調研、去試驗田觀摩、為客戶講解新產品新技術,已經成為農大肥業研發人員的工作職責之一。在農大肥業,研發部門和科研人員承擔起技術研發和技術服務的雙重職能,為公司發展服務能力和深化服務化轉型輸送動力。

從混亂到統一接受新理念

在農大肥業,各種制度的重新設計為企業能力的塑造和發展提供了基礎和保障。然而,新制度的實施并非一帆風順,來自于人的阻力難以克服。盡管農大肥業推行了新制度、新模式及新的組織結構,但公司成員長期以產品為核心的慣有理念難以扭轉,影響了制度執行和服務落地的效果。因此,如何讓員工和經銷商團隊接受新理念、主動參與服務成為推進轉型的關鍵。

以研發部為例,起初大多數研發人員在思想上很難接受新制度。他們認為研發是做純技術的工作,跑市場只是徒增工作量。盡管制度文件已經下發,大家仍不相信公司會真的讓研發人員走向市場,執行態度消極。第一次考核結果公布時,績效成績一片慘淡,研究院內怨聲載道,“制度一旦落地就要堅定地執行,朝令夕改做不成企業。大家只要意識到了嚴重性,就會主動轉變。” 與此同時,為了讓員工接受服務化轉型,農大肥業使出了十八般武藝,辦公會上講、現場辦公時講、做成宣傳片活動標語讓員工們隨處可見。多次磨合后,農大肥業內部員工終于擰成一股繩,公司上下齊心協力為推動服務化轉型努力。

獲得外部經銷商的合作,農大肥業才能實現對農戶的無縫對接。但是,因為缺乏強的約束關系,與企業內部員工相比,改變經銷商的思維習慣更加困難。一直以來,經銷商習慣了通過打電話了解肥料使用情況和在家安排肥料的訂購與銷售,不少人認為主動下農田了解作物生長情況與農戶需求是多此一舉。為了給經銷商團隊樹立服務化理念,農大肥業軟硬兼施。一方面,農大肥業聯合山東農業大學組建了農大肥業商學院,不僅為其提供專業化、系統化的產品知識免費培訓,也為其輸送先進的營銷模式和發展理念,提高經銷商對服務轉型的認同感和接受度。另一方面,農大肥業與經銷商簽訂了聯合推廣基金,讓經銷商與農大肥業在聯合投入、聯合維護、聯合服務、聯合營銷的過程中關系越來越緊密,命運共同體的體驗感越來越強。同時,為了讓經銷商從‘享耳福’轉變到‘享眼福’,農大肥業拿出專項資金獎勵服務業績特別突出的經銷商,僅2017年就發放了高達500萬元的獎勵。對于不愿轉型或轉型不徹底的經銷商,農大肥業采取零容忍態度,確立了“能者上庸者下”的戰略合作伙伴選擇機制。如此,經銷商化身為農大肥業的“編外”服務推廣團。

“再好的措施也得讓大家接受,不接受就等于零,畢竟是公司動了大家的蛋糕”馬學文說到,“強制推行新制度新規則是有難度的,道理必須講通,道理通了人們的思想認知才能轉變過來,思想轉變了制度才能得到更好的執行”。當然,“有時好的結果,比做一大堆思想工作更有效。只要收益增加了,大家自然就會接受”。

農大肥業未來的轉型挑戰

歷經十三年服務化轉型的農大肥業,手握“科技”和“服務”兩大利器,一路乘風破浪。然而道阻且長,未來農大肥業的服務創新之路還將面臨諸多挑戰。

在基礎農化服務方面,農大肥業計劃實施深度跨界合作,比如利用無人機技術實現肥料精準投放和科學播種,但是受地域、政策及自身能力限制,如何選擇合作伙伴及確立怎樣的合作機制還是未知。在定制化服務方面,為了提高市場反應速度與服務效率,農大肥業希望利用農業大數據、物聯網技術等搭建服務平臺和終端控制系統,這對于目前公司的信息化建設是不小的挑戰。在服務型生產方面,農大肥業正在建設智能生產系統,未來需要圍繞用戶需求進一步優化生產流程和升級生產設備,這將是一個持續幾年逐漸換代的過程,對于現有生產能力和后續資金流等都是考驗。對此,馬學文表示:“眼前的飯要吃,未來的路要走。盡管未來還有難關,但農大肥業的轉型不會停止,我們要致力于成為專家級作物種植整體解決方案及農業服務的一流提供者!”

結語

CCTV-7農業頻道正滾動播放著山東農大肥業的故事,而在美麗的肥城,農大肥業人還在身體力行地抒寫更多生動的故事:2018年“農大腐植酸杯”挑戰吉尼斯年度總冠軍初選賽正在火熱進行,農民朋友用最好的收成展示對農大肥業的喜愛與感激;農大肥業成功入圍“制造業單項冠軍示范企業”名單,躋身全國68家企業之列,先進技術再次得到國家級認證;各級營銷團隊的“示范對比觀摩傳播”會正如火如荼地開展,越來越多的農戶成為農大肥業的忠實粉絲;農大肥業2019年營銷峰會隆重召開,經銷商熱情高漲,訂貨量超過去年同期50%以上,迎來了農大肥業2019經營年度的開門紅。未來可期,相信農大肥業會持續發力,實現肥料增效、農業增產、農民增收,助力‘三農’發展!

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